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嘉兴在线新闻网     2017-10-19 07:41:26     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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原标题:七年销售额何以增百倍?

编者按:风云潮涌的互联网时代,许多传统食品企业似乎看到曙光,希望借此插上翅膀,从此摆脱代加工命运,走上品牌营销的康庄大道,浙江杭州的百草味就是其中之一。不同于其他仰仗流量卖产品的电商企业,百草味则是着眼“内力”下功夫,实现了以市场需求精准“定制”加工营销模式的思维跨越。用七年时间,从一个主营散装零食的小门店成长为休闲食品电商界的一支“雄兵”。在销售额百倍增长的战绩背后,百草味还给了我们哪些启示?请看本期记者报道——

记者蒋文龙朱海洋

作为阿里系的大本营,杭州被誉为“电商之都”,这座城市里,电子商务网站数量占到了全国的三分之一,有超级巨无霸,也有蚂蚁雄兵,还有一支细分市场中的巨擘军团。在休闲食品电商界,百草味属“三大诸侯”之一,自2010年全面转型电商以来,销售额从0.23亿,增长至去年的27亿。

百倍多的惊人增长背后,是百草味不断的转型:从食品加工、生产、研发,到后端的贸易、仓储、物流,再到深入产业前端,与供应商构建利益共同体,成立食品研究院,以实现从“流量思维”到“产品思维”的跨越,而整个品牌势能的崛起,则将其塑造成未来销售的核心驱动。

作为行业领袖的百草味,其电商王国无疑令人钦羡不已,成功背后有哪些启示和思考?记者日前进行了专访。

启示一:电商供应链之困何解?

试着重回线下找找原因

百草味的铁杆粉丝,谈起对这个品牌的最大感受,大概都会不假思索地蹦出这样一些词:年轻、时尚、趣味。确实,百草味的市场定位十分精准,主要锁定的就是活力十足的大学生和都市白领。这种基因,从百草味成立之初,便已根植其中。

2003年,瞄准杭州下沙的大学生后,百草味第一家实体店宣告创立。最初很简单,既没有工厂,也没有自有品牌产品,卖的都是商超常见的散装、小包装零食,仅有的只是取名为百草味的门店,以及连锁经营的商业模式。

由于定位精准,几年间,百草味的门店数量成倍增加。2007年,百草味成立郝姆斯食品有限公司,主攻产品研发与生产。由此,门店里才开始出现自有独立品牌的产品,但主要视角仍集中扩大连锁,到了2009年底,门店数一度上升至140多家。

在外界看来,百草味正如日中天,但百草味的创始团队却嗅到了危机:线下成本越来越高,效率却一直难有提升。可预见的是,随着门店数增加,效益非但可能没有多少增加,反而会加重整个管理成本。最为关键的是,互联网的崛起,会不会取代线下市场?

如果要转型,是试水,还是彻底?2010年,在充分的思考和论证后,百草味决定破釜沉舟,立即关掉了所有线下门店,当年底,正式入驻淘宝、京东等平台,同时组建电商品牌咨询公司,专门制定品牌战略。但三个月后,百草味的网商之路,就遭遇了一盆冷水。

公司第一次用20万广告费引流做聚划算,尽管最终销售额差强人意,但体现在供应链上的教训是深刻的:包装在广州,原料在成都,分装厂在杭州,发货仓却在杭州下辖的萧山。按照平台规定,发货时间仅有七天,在六个不眠之夜之后,百草味终于在最后一天完成发货。

“从线下连锁品牌,到年轻的互联网品牌,转型的不只是渠道,更多是思维方式。”在百草味首席营销官王镜钥看来,互联网的最大价值,在于提供更多途径来了解消费者,并满足他们的需求。据她介绍,转型的几年中,百草味一直致力于完善供应链。比如:斥巨资打造全智能综合体和升级生产线,建立通达全国的10大物流仓储基地,等等。

如果说从2010年到2015年间,属于线上转型期,那么从2016年起,百草味进入到品牌转型时期,开始布局“全新食品生产标准、全新销售模式和渠道”和“高级品牌化时代”的零食新生态战略。这一年里,其还与中国枣业第一集团达成并购协同战略,率行业之先成功上市。在渠道上,百草味则尝试重新回归线下,除了全面布局商超渠道,还推出“一城一店”计划,实现线上线下融合。

启示二:用什么指导加工生产?

客户体验才是决定要素

尽管百草味最初从渠道切入,但随着规模的扩大,其也深谙一个道理,光有销量还不够,必须延伸到二产加工,甚至一产种植,通过对产品研发和生产的把控,一来实现质量安全的保障,二来更好地匹配市场定位。因此早在2007年,百草味即开始了这方面的布局。

进入到互联网营销时代后,百草味在供应链上的深入更是加快步伐。2014年,其斥资4亿元,在杭州大江东建立全智能综合体基地,同时投入4000万建立先进的生产和物流线,从而建构起食品行业研发与生产智能化的新标杆。

在2014年前后,像百草味一样瞄准以坚果为代表的零食电商平台,可谓异军突起。而遍布世界各地的原材料种植、生产基地,也让优质坚果的采购并非难事。为了差异化竞争,当大多数零食电商还停留在强调产品质量时,百草味已先人一步,开始升级进入到,如何更好满足“吃货”的体验感。

“短保”是百草味提出的全新食品生产标准,其在爆款产品“抱抱果”上得到了充分实践。何为短保?顾名思义,就是不添加任何防腐剂、甜味剂等,通过物理低温储藏的方式进行保鲜。为了支撑该模式,对供应链中的生产、包装、物流、仓储等全程管理,都是一种考验。

王镜钥告诉记者,为了严把质量关,百草味开始直接深入一产,走遍全球12个国家和地区寻找原材料,并在国内建立了6大生态种植基地,同时设立了品质监管部门,从产品的技术、标准,到供应商的选择,直至物流配送等全环节,进行全程把控和指导。

在转型中,百草味与供应商的关系,也发生着巨大变化。过去,双方为单纯的“买卖关系”,供应商有什么,百草味采购什么;而到了“亲密的合作伙伴关系”,变成百草味提出标准和要求,指导供应商生产。双方各司其职,扬长避短,通过构建利益共同体,来实现各自发展。如今在许多百草味的独家供应商中,这种紧密型的合作方式已成常态。

在王镜钥看来,这就是从“渠道思维”到“产品思维”跨越的基础。她认为,在新零售时代,消费者选择产品不再过多被流量平台捆绑,进而更注重食品的健康、新鲜、个性。因此,在这种消费主流换挡下,新品的研发、创新的营销至关重要。

以今年为例,百草味将开始开始构建全新产品体系,并打造消费者一站式购物平台。即将巨资建立的食品研究院,今后将承担大量的专项食品科学研究。与此同时,百草味还将成立大数据中心,对客户进行精准的全息画像以及更深度的挖掘。

“新零售是以消费者体验为中心、以数据做驱动的泛零售形态,人变成了第一决定要素。如何让用户变为粉丝?需要构建极致的全流程用户体验,以及体系化的供应链。”百草味CEO王强说。

启示三:怎样才能脱颖而出?

不断升级产品的“个性”

电商需要品牌吗?过去有人认为,只要能卖货,销量高了,品牌自然水到渠成。百草味刚转型时,整个零食电商市场才刚起步,在“风口”处迎风飞翔,每年销售额屡创新高。然而,当竞争日益激烈,消费者的习惯也随之发生转变,这种红利开始消失。

王镜钥告诉记者,几年前,百草味便认识到这一现状。如何转型?百草味提出品牌营销,定位于“趣味零食探索家”,做出了一系列的传播。

造节是许多电商的惯用做法。从2014年开始,百草味连续打造“吃货节”,创造了淡季网商销售的奇迹。针对年轻化的客户群体,百草味与氧气音乐节牵手,并在众多娱乐节目和电视剧中进行广告植入,同时启用偶像代言人杨洋。在这些精准的营销活动中,其品牌知名度和影响力得以不断提升。

去年开始,百草味决定升级品牌定位,主要从提升产品和服务入手。对前者,采用全新的食品标准体系,让产品除了健康之外,同时赋予好吃的定义。在后者上,则通过专业的内容服务团队,打造惊喜化的客服体验,以及探索更为有趣的生活方式。

“不论什么品牌,个性表达已经愈发突出,与此同时,也有越来越多的新兴消费模式,正在挑战传统。未来如何吸引更多年轻人、中产阶级的目光?一定是有着鲜明个性态度的小众食品品牌。”王镜钥表示,针对过去积累的2000多万用户,未来,百草味的选品、品牌等,都会更加细分化和个性化。

数据显示,相对于全国5000亿规模的休闲食品市场,去年500亿的网络销售额仅占1成,而百草味的销售额尽管高达27亿元,但论比例仍微乎其微。采访末,王镜钥强调,成熟的市场需要共同做大,竞争在所难免。如何脱颖而出?这就需要不管是产品设计,还是品牌营销,一定要以消费者为核心。“过去七年,百草味在急剧成长和变化,而未来,我们将在商业模式、运营管理系统、企业文化等方面进行全方位的升级。”来源中国财经)

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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